春节，作为中华民族最隆重的传统佳节，不仅是阖家团圆的温馨时刻，更是观察消费市场变化的绝佳窗口。2025年春节期间，各地返乡见闻犹如一幅幅生动的画卷，展现出消费市场的多样景象，在年货采购、餐饮娱乐、礼品消费等方面均呈现出独特的特征，不同消费群体也展现出各异的消费偏好与趋势。这些现象背后存在着紧密的逻辑联系，深刻反映了社会经济、文化和消费观念等多方面的发展与变革。

  在年货采购的舞台上，传统与新兴渠道相互交织，共同演绎着消费市场的多元魅力。传统商超和农贸市场依旧是人们采购年货的重要阵地，承载着浓浓的节日氛围。与此同时，零食量贩店如雨后春笋般崛起，以其 “量大优惠” 的经营模式吸引着众多消费者，尤其是年轻群体。它们与山姆会员店等商超业态相互补充，为广大购买的人提供了更加丰富的购物选择。线上采购的加快速度进行发展，更是为年货采购增添了新的活力。新兴电子商务平台凭借其便捷性、丰富的商品种类和诱人的价格上的优势，慢慢的变成为消费者的心头好。线上线下融合的趋势日益明显，不仅拓展了消费场景，还满足了不同消费的人在时间、空间和个性化方面的需求，让年货采购变得更轻松愉悦。

  餐饮消费领域，家庭聚餐和外出就餐呈现出不同的发展形态趋势。家庭年夜饭作为春节的重头戏，越来越注重品质和健康。消费的人在食材选择上更加多元化，追求新鲜、绿色、环保的食材，为家人精心准备一顿丰盛而健康的年夜饭。外出就餐市场同样热闹非凡，火锅、中餐等各类餐饮业态各显神通。然而，经济环境的变化和市场之间的竞争的加剧，使得消费的人在选择餐厅时更加谨慎，性价比成为他们考虑的主要的因素。团购、优惠套餐等促销活动受到消费者的青睐，反映出人们在追求美食的同时，也更看重消费的合理性。

  春节期间，娱乐消费成为人类放松身心的重要方式。电影市场迎来了观影热潮，春节档电影凭借其精彩的剧情、精良的制作和强大的演员阵容，吸引了大量观众走进影院。这不仅体现了文化消费在春节期间的主体地位，也反映出人们对精神文化生活的追求日益提高。与此同时，KTV、棋牌室等线下娱乐场所也迎来了消费高峰。不过，在部分地区，由于家庭团聚方式的变化，家庭内部的娱乐活动增多，某些特定的程度上替代了部分线下娱乐场所的需求，使得这些场所的需求出现分化。‍

  礼品消费方面，人们的观念正在悄然发生转变。过去，礼品消费往往更注重品牌和面子，而如今，性价比和实用性成为了消费者选择礼品的重要标准。健康类礼品如保健品、坚果礼盒等受到慢慢的变多人的青睐，反映出人们对健康生活的关注。在一些地区，拜年送礼的形式也从传统的礼品逐渐向红包转变，这种变化不仅体现了消费的灵活性，也反映出人们在人情往来中更看重实际需求。

  不同消费群体在春节期间的消费行为差异明显，呈现出代际特征。年轻人作为消费市场的新兴力量，对新兴品类充满热情，是线上采购的主力军。他们热衷于奶茶、咖啡、零食等消费，愿意为情绪价值付费，追求个性化和时尚化的消费体验。中老年人在保持传统消费习惯的同时，也逐渐接受新鲜事物。他们更看重产品的性价比和健康因素，线上消费的参与度也在持续不断的增加。而老年人则相对较为传统，对传统年货有着深厚的情感，价格敏感度较高，但随着生活水平的提高，他们对健康食品的接受度也在逐渐提升。

  这些丰富多样的行业现象背后，存在着紧密而深刻的逻辑关系。经济发展水平是影响消费的基础因素，它决定了消费者的消费能力和市场的整体活力，进而对消费规模和结构产生重要影响。随着经济的发展，人们的消费观念逐渐发生转变，从过去的注重物质消费向追求品质、健康和个性化消费转变。这种观念的转变推动了市场向多元化、品质化方向发展，促使企业不停地改进革新产品和服务，以满足那群消费的人日益多样化的需求。

  人口结构的变化，如家庭小型化、老龄化等趋势，也对消费市场产生了深远的影响。家庭小型化使得家庭消费模式发生改变，更看重个性化和精致化的消费；老龄化程度的加深，使得健康养老相关的消费需求持续不断的增加。同时，科技的快速的提升为线上消费、新兴零售业态等提供了强大的技术上的支持，加速了线上线下融合的进程，让我们消费者能够享受到更方便快捷、高效的消费服务。

  综上所述，2025 年春节返乡见闻中的消费市场呈现出一幅丰富多彩的画卷。这一些行业现象及其背后的逻辑关系，共同勾勒出了当前消费市场的发展轮廓，也为未来消费市场的发展的新趋势提供了有益的启示。跟着社会经济的持续发展、消费观念的一直更新和科技的日新月异，消费市场将继续展现出无限的活力与潜力，为人们的生活带来更多的精彩与便利。

  春节是消费的黄金时段，南昌的商圈都洋溢着浓厚的节日氛围。春节时段消费仍以线下为主，但在消费偏好、购物方式等方面也出现了一些需要我们来关注的变化。尤其是在零食量贩店和山姆会员店等新兴商超业态中，可以明显感受到消费者需求的更加旺盛，以及商家在经营策略上的调整。

  一、年货采购：零食量贩店崛起，山姆会员店迎来高峰近年来，零食量贩店在南昌逐渐兴起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速扩张，目前为本地前两大头部品牌，成为春节采购零食的重要渠道。这些量贩店主打“量大优惠”，以“刚需品+自由称重+大包装+低单价”的模式吸引了大量消费者。在春节期间，笔者附近一家吖嘀吖嘀仅放假4天，即使晚上雨天，门店仍有周边居民顾客光顾，雇员忙于整理货架。‍

  相较于传统超市，零食量贩店的优点是品类丰富、价格相对实惠。笔者同时观察到上架了卡片玩具货架。符合儿童学生和家庭消费者为主要顾客群体特征，客户更加青睐多样化、超高的性价比的消费选择。

  二、山姆会员店火爆，排队顾客络绎不绝南昌的山姆会员店依旧是春节采购的热门场所。自从山姆进入南昌以来，这家会员制超市凭借大包装、高品质和独特的进口商品吸引了大量中高端消费者。春节山姆会员店迎来了采购高峰，尤其是热门商品如牛排、车厘子、坚果礼盒、进口牛奶等。

  相比于传统超市，山姆会员店的消费者更倾向于一次性囤货，许多顾客购买的大包装食品能够完全满足整个春节假期的需求。由于会员制的限制，山姆的顾客群体相对固定，多以中高收入家庭为主。今年春节，山姆的“网红商品”依旧畅销，例如烤鸡、瑞士卷、麻薯面包等成为不少家庭年夜饭或聚会的首选。 此外，山姆的线上配送服务在春节期间也表现良好，部分消费者选择通过山姆App下单，由专人配送到家。但整体看来，线下采购仍然是主流，大多数消费者更愿意亲自前往门店选购年货。三、餐饮消费：外出就餐需求稳定，火锅成热门选择南昌人依然保持在家做年夜饭的习惯，今年家庭年夜饭的采购更看重品质和健康，许多市民选择去大型商超如沃尔玛、山姆或盒马购买海鲜、牛羊肉等高端食材。 相比传统酒楼，火锅店在春节期间的生意更加火爆，如季季红和一些网红云南火锅均出现了排队等位的现象。许多消费者认为，火锅既有节日氛围，又不需要复杂的准备，成为家人朋友聚餐的首选。四、娱乐消费：电影院热度平稳，线下娱乐方式多样春节档电影如《唐探1900》《哪吒2》吸引了不少观众，但影院的客流量较大。与此同时，麻将馆、KTV、酒吧、桌游吧等线下娱乐方式受到年轻人的欢迎，部分商家在春节期间推出了团购优惠，吸引了不少顾客。 从今年南昌的春节消费来看，线下购物仍是主流，特别是零食量贩店、山姆会员店等实体零售渠道的表现尤为亮眼。线上消费作为线下消费的补充。花了钱的人品质和健康的关注度逐步提升，食品、礼品和餐饮消费的选择更趋向于实用和高性价比。

  甘肃省作为劳务输出省份，每年均有大量外出务工人员，以兰州市为例，其常年外务人员数量近百万人，主要以长三角、珠三角、京津冀等地区为主。春节作为每年最重要的节日，近几年返乡人数呈现逐年递增趋势，机场、高铁站等交通枢纽客流持续创出新高，其中铁路局预计2025年春节期间发送旅客超1000万人次，机场旅客吞吐量预计近200万人次。返乡人数的增加，带动兰州市春节消费需求相对较好。

  2025年春节兰州市各大商超、农贸市场迎来消费高峰，大型超市日均客流量较去年同期增长10-20%，但消费均价和消费金额较往年会降低。超市货架上主要以礼盒产品为主，包括牛奶、坚果、白酒、保健品等产品，其中乳制品、坚果礼盒等大众价位产品消费最好。此外，零食量贩门店数量较去年同期增长在50%以上，全市大型小区、热门商业街、步行街等均能看到零食门店品牌布局，门店内人流量较大，春节期间主要购买糖果、坚果、饮料、乳制品等产品。

  从价格表现来看，乳制品价格相对较为平稳，大部分牛奶产品单箱均价集中在30-50元左右，促销活动较往年相同，以满减活动为主；白酒产品以大众地产酒为主，金徽酒、红川酒业、九粮液等品牌货架占比较高，畅销产品集中在100-200元价格带，零售价较往年变化不大，但各品牌消费者红包和返利上增加较多。

  总结来看，线下超市、零食量贩门店消费较好，消费特征以大众、刚需为主，消费客流量较往年增加，但消费金额和客单价会降低，年货消费从过去的面子消费转为超高的性价比消费 。

  兰州市春节年货消费市场呈现出线上化迁移趋势，品类多样性与个性化选择日益凸显，拼多多、抖音、快手、美团等新兴平台逐步成为主要线上平台，其中拼多多渗透率较高，主要因其价格实惠，用户数量增加较快，尤其在中老年人中的渗透率提升明显；美团优选和饿了么主要联合当地商超，通过及时达业务实现市区30分钟快速配送，产品以大众消费品为主；抖音、快手等内容电子商务平台消费群体以年轻人、中年人为主，主要是通过短视频形式进行线上购物。此外，微信小店功能在家乡已开始应用，部分人群在节前采用微信小店功能开始提前送礼。从价格上来看，线上商品的价值基本低于线下，主要由于线上电商有平台补贴和优惠券促销。总的来看，受益于购物的便捷性、多样性和实惠性等特征，线上平台消费较往年提升较好。

  北方年夜饭以家庭聚餐形式为主，传统年菜热度较高，主菜包括牛肉、羊肉、肘子肉、鱼虾等，主食以饺子、八宝饭为主。家庭年夜饭消费较往年基本相同，单桌食材采购金额在400-500元左右，饮酒档次位于300-500元间，未出现非常明显升级或降级趋势。

  除夕和大年初一家乡主要以居家餐饮为主，外出就餐集中在春节前和初二以后，其中春节前餐饮需求较旺，热门餐饮店需要提前1天预订，主要以同事聚餐、商务宴请、公司年会为主。春节初二以后餐饮热度较节前会降低，核心原因主要在于消费场景主要以家庭聚餐为主，商务等场景暂未开始。从消费档次来看，消费者更愿意通过大众点评或美团等平台上进行团购，人均消费基本在50-100元左右，消费金额相对往年会降低，对于性价比消费需求更高。总的来看，春节期间外出就餐数量较去年同期有所提升，但消费金额和档次较往年有所下降。

  受益于多部春节档电影推出，家乡观影热度较高，电影院售票厅人头攒动，购票取票观众络绎不绝，不少热门场次座位早已售空。预计春节期间观影人次较去年提升30%以上，对比平时增长数倍，春节部分场次买票难度较大，需提前一天才能购买到合适座位。预计春节期间家乡电影票房将明显高于往年。

  春节期间，家庭、朋友聚会通常选在KTV或棋牌室场所，带动娱乐场所迎来全年消费高峰期，日均客流量较节前淡季时接近翻倍增长，棋牌室包厢预订率较高，部分热门场所需要提前预订。娱乐场所一方面通过延长营业时间增加消费金额，部分KTV、棋牌室营业时间延长至凌晨4-6点，另一方面推出多种团购套餐，通过高性价比套餐吸引客流量。从单次消费金额来看，人均消费较往年有下降，消费者大多预定团购套餐，酒水、饮料、小吃消费数量较往年下降。

  礼品选择和人情往来。节前送礼以商务、领导送礼为主，送礼频次变化不大，档次较往年有下降，商务送礼多以烟酒为主，烟酒送礼过往以500-1000元或1000元以上，今年档次下降至300-800元不等，千元以上送礼有所减少。春节初二开始以走亲访友为主，送礼主要以乳制品、坚果礼盒、水果、饮料、保健品等大众消费品为主，更注重性价比，通常选择乳制品+饮料、乳制品+水果、坚果礼盒+保健品等组合，单次送礼件数从过往的3-4件下降至2件左右，单次送礼金额在100-200元左右。总的来看，春节期间送礼频次与往年相同，走亲访友和商务送礼仍是刚性需求，但消费金额和消费件数较往年有所下降。

  分品类看，零食消费需求趋势从原来线下商超和线上平台，逐步转向到线下零食量贩店。由于近两年来，家乡零食量贩品牌和门店数量快速增加，基本大型小区、热门商业街等地方均能看到零食门店布局，包括零食有鸣、好想来等多个品牌，店内商品丰富，价格上的优势明显，春节期间门店内消费者数量较多，主要以年轻人和小孩为主，单次零食购买金额基本在50-100元左右。

  家乡奶茶、咖啡消费档次与南方一二线城市基本相同，近年热门奶茶品牌快速进行市场下沉，在家乡能够正常的看到瑞幸、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等知名品牌门店布局，单杯消费金额与一二线城市相同，但消费人数和频次上仍有差距。

  家乡中老年人消费理念偏向营养、健康和性价比，在日常生活和饮食中更偏好低糖、低脂、低盐等特性。分品类看，年货产品采购主要以水果、乳制品、坚果为主，酒水购买相对偏少；在日常饮食上，油炸食品减少，更多以蔬菜、肉制品均衡搭配；此外中老年人开始关注养生产品、保健品等。

  在消费方式上，以前消费习惯以线下商超、批发店、零售店为主，近年来抖音、快手、拼多多等线上电商在中老年人群中的渗透率提升较快，线上平台给中老年人提供多元化、差异化、超高的性价比的产品，生活方式更加便捷化，预计中老年人中线%以上。

  春节线上线下融合对大众消费产生了显著影响，分渠道来看：线下商超在春节期间增加了货柜陈列和促销活动，同时零食量贩门店的加快速度进行发展，给消费的人带来更好的线验；线上平台受益于抖音、快手、拼多多等平台发展，一方面带来多元化、超高的性价比的消费选择，另一方面增加了消费的便捷性。线上线下的融合，有效拓展了消费场景，增加消费机会，同时通过提升消费体验，扩大了花钱的那群人数量，促进消费频次和金额的增长。

  在食品方面，消费者更愿意选择新鲜、无添加、绿色环保的食材，饮食方面对于低糖、低脂、低盐的需求提升明显，在肉类、海鲜等产品上，会关注其来源和养殖方式等。在礼品方面，零食坚果礼盒、甘肃本土特产礼盒、养生保健类礼品最受欢迎，例如党参、百合、枸杞、三炮台等产品销售较旺。

  总结来看，春节期间家乡消费呈现绿色食品消费升级、大众送礼消费分化、娱乐消费扩容、消费量稳价减的特点，首先春节期间健康食品、保健品、坚果礼盒等食品呈现消费升级趋势，大众更愿意消费绿色健康食品；其次大众送礼消费呈现分化发展，传统中低端消费增速较快，大众送礼价格带集中100-200元左右，高端送礼主要在千元以上，消费较为稳定，中高价位呈现持续萎缩态势；此外，娱乐消费扩容明显，春节期间电影院、棋牌室、KTV等娱乐消费增长较好，人流量较多；最后消费整体呈现量稳价减的特性，消费频次较去年同期基本持平，但人均消费金额较往年有所减少，大众性价比追求更高。

  一、引言对于中国人而言，春节是一个最特殊的节日，散落在天南地北的人们共同完成人口大迁徙的同时也进行了消费力大迁徙，前几十年来看，春节期间的恩格尔系数往往达到相对高峰，近年来消费结构一直在变化，但是春节整体的消费仍在一年中占了重要的地位。本次春节，笔者通过实地探访以及问询调查相结合的方式，了解天水市一个县城春节期间的消费情况。二、年货采购每年的年货采购仍然是春节最重要的主题，在天水市下辖县城，传统年货市场有三个重要的阵地，一是大型商超，品类齐全，大部分的年货都在商超采购，如零食、酒类、牛奶饮料、蔬菜水果、日用品等；二是特定品类聚集性的年货街，通常用于采购肉类、海鲜、茶叶等；三是一些街边烟酒店、小摊，用于采购烟酒、茶叶、坚果等。 在天水，人们一般从腊月中下旬就开始年货采购，尤其到了春节前一周，采购氛围更是火热，在各个阵地采购的人群熙熙攘攘，有的地方甚至排起长队。 牛奶：今年春节主要商超中，伊利的堆头陈列明显更多，品类也更丰富，包括金典纯、金典有机、甄浓、舒化、基础白奶、安慕希、优酸乳等；蒙牛的堆头数量和品类丰富度略逊色，但特仑苏品牌势能强劲，仍然是占据消费者心智的核心单品，无论是自饮还是送礼，都有更多人会选择特仑苏。除了伊利和蒙牛以外，区域性品牌的牛奶春节期间投放力度也较大，如夏进、金河等，尤其是夏进在部分超市堆头陈列的面积甚至超过蒙牛。价格这一块，今年春节牛奶整体价格稳定，新鲜日期的金典纯、特仑苏价格在60元左右，安慕希是65元左右，而大日期产品促销活动较多。

  饮料：近年来年货选择中饮料种类越来越丰富，对于天水人而言春节最常见和必选的饮料无疑是露露，自饮和送礼中均占了重要地位，春节期间去串门和拜年，一进门长辈必定要加热几瓶露露作为招待，能够加热的属性也许是它能在寒冷的春节流行起来的一大原因；其次是各种果汁、凉茶、山楂汁等品类；今年一些新兴的茶饮也有了很大的货架面积。价格方面，今年饮料价格同比去年基本持平，没有大的变化。

  酒类：白酒以西凤酒、金徽酒、五粮春、洋河系列、剑南春为主，价格同比去年基本稳定，没有大的变化。RIO鸡尾酒的销量也较多，主要是春节回乡的年轻人采购用于家庭聚会或同龄人之间的聚会。

  线上年货采购仍然不是主要的方式，主要是生鲜肉等品类的线上采购便利性还有待提高，同时春节前在线下采购年货已成为消费惯性，作为一个全家人一起逛街的活动，亲子互动的消费场景也难以完全以线上渠道替代；此外，快递停运也是一个限制因素。相比往年，线上平台采购年货的占比有所提升，今年笔者家中各类零食、部分坚果干果品类通过线上渠道采购，零食价格与线下商超渠道相比基本一致，有部分同品类的坚果、干果相比线下更加便宜。三、餐饮消费家庭聚餐：在天水，年夜饭/重要家庭聚餐一般会包括1-2个凉菜、3-4个热菜、2-3碗蒸肉以及2个汤，会涉及到猪肉、牛肉、鱼肉、海鲜、蔬菜、菌菇、粉丝等多个种类，特色菜品比如酸辣肚丝汤、蒸扣肉、猪耳朵凉拌菜等，整体年夜饭花费大概在200-300元之间，近几年来看家庭聚餐消费金额保持平稳略增的趋势。

  外出就餐：从近几年观察来看，笔者家乡外出就餐选择的餐厅一般为各类火锅店、烧烤店，以及稍正式一些的中餐，消费档次在人均50-200元不等，近几年的外出就餐的消费档次基本平稳，没有大的变化。去年春节返乡人数增长明显，中餐餐厅预订非常火热，需要提前2-3天以上，今年主要餐厅的火热程度相比去年有所缓和，可能是因为返乡人数略有减少。四、娱乐消费在笔者家乡，春节档电影观影热度逐年攀升，今年的主要电影《唐探1900》、《封神第二部：战火西岐》、《哪吒之魔童闹海》均较为火热，票价在50-60元之间，下午16：00左右的场次上座率基本都在80%以上，甚至满座，部分场次需要提前1天预订，而往年一般当天都是有票的，可以看出今年人们的观影热情整体更高。观影人群以年轻人为主，有朋友一起的，也有以家庭为单位的。

  KTV也是春节期间很受欢迎的休闲娱乐场所，笔者发现今年家乡新开了3-4家KTV，说明小县城的娱乐需求也在增加，尤其是春节期间的晚场每天都很火热。以新城区的一家KTV为例，目测共有100间左右的房间，其中60%是小包（3-5人），晚场低消198元，几乎每天都是爆满需要排队；30%是中包（6-10人），晚场低消298元，基本也会满客，10%是大包（10人以上），晚场低消498元，估计也会有一半以上售出；综合算下来一家KTV晚场客流量在650人以上，营业额在23500元左右，因为晚场时间为18:30-次日2:00，1间包间可能会有2场消费，营业额预计还会更多。 此外，桌球室也是近年来比较受欢迎的休闲娱乐场所之一，笔者也观察到今年也新开了2-3家桌球室，春节假期的晚上也是需要排队的状态，桌球室消费在15-30元/小时不等。消费人群来看以男性年轻人为主，女性较少。

  五、礼品消费在笔者家乡，普通朋友以及亲戚之间春节期间送礼一般选择烟酒、茶、水果、牛奶等，最大众的是牛奶和水果。其中烟一般选择黑兰州（180-200元/盒）；酒一般选择五粮春（170元左右）、金徽酒（100-300元之间）；茶叶一般在150元/斤左右；牛奶最多选择特仑苏、其次是金典（均为60元左右），酸奶主要是安慕希（65元左右）；可能是2-3个种类组合，礼品消费金额在500元左右，近几年没有大的变化。整体来看包装越来越精致，兼顾品牌和实用性，整体还是会更注重品牌。 在相对更重要的场合或者更加重大的人情往来中，送礼更多以烟、酒为主，烟一般选择中华（600+元/盒），酒会选择剑南春（400+元）、五粮液（900+元）等。六、消费人群分析年轻人在春节期间仍延续平时的消费习惯，对于网红零食、现制茶饮、气泡酒等新兴品类较为追逐，且往往是为家庭进行线上采购的主力军。笔者观察到，春节期间县城的蜜雪冰城、幸运咖、各色奶茶店门口时常有人排队，零食折扣店内人流量也较多，据了解火热程度超过平时。

  中年人更加注重传统年货，仍会延续以往习惯进行消费，但也逐渐接受新鲜品类，比如以前主要选择散装坚果，但是最近几年更多接受品牌罐装坚果。同时，在日常生活中，网购已成为主流消费方式，甚至传统年货品类如生鲜肉也在尝试选择网购的方式，直播间购物已成为重要的消费渠道，整体价格敏感度相比以往有所降低，而是更加注重品质和健康。 老年人则还是比较传统，对于传统年货的执着程度较高，价格敏感度也较高。七、结论总体来看，今年春节消费延续以往的传统年货采购方式，但线上采购占比在逐渐提升，很多品类都出现了一些新兴的品牌和产品并受到年轻人的追捧，而中老年人的消费心智更多还是在于经典品牌，礼赠仍是春节期间重要的消费动力和消费场景，且单价和整体金额基本平稳。餐饮、休闲娱乐对于春节消费的贡献越来越多，餐饮的整体活跃程度和往年春节基本持平，休闲娱乐中观影和KTV的火热程度均有所提升。在经济环境偏弱的大背景下，家乡整体的春节消费保持基本平稳，也能看到人们更愿意花钱到一些放松、悦己的消费项目上，这些项目有望为家乡消费提供新的动力源泉。

  潮汕地区以其深厚的宗族文化和浓郁的传统习俗而闻名，每逢重要的传统节日，潮汕人都会不约而同地回到家乡，与亲人团聚。过年拜神和游神活动是潮汕地区的传统习俗，各家各户都会购买供品拜神并在家中摆酒请客，使得春节消费在潮汕绝大多数家庭的年度开支中占据了相当高的比例。近年来潮州古城吸引了无数的游客，过年期间城市更加的热闹多彩 。

  年前的商超依旧火爆，大家更倾向于到线下商超购买年货，因为线下商超能够更清楚地对比和挑选合适的年货。糖果、坚果类、巧克力是购物篮里的常客，用于家中摆盘迎接客人，商品价格的波动相对往年不大。 潮汕人在年二十九下午会祭拜祖先，结束后在家中吃年夜饭，食材以祭拜祖先的供品为主，主要为卤鹅（半只）、鱼（1条）、猪肚、猪肉、丸子、白菜、芥蓝、红桃粿等，大体花费在500元左右与往年持平。

  正月期间，营业的餐厅主要集中在古城旅游区域，本地人较少外出就餐，由于游客众多，餐厅生意异常火爆。各村拜神游神活动（为期1天）举办的时间各不相同，供品主要为卤鹅（1只）、鸡（1只）、发粿、红桃粿、水果及纸钱，总体花费在1000元左右与往年基本一致。游神当天，村民将邀请亲朋好友到家做客吃饭，平均每户摆酒2-3桌，主要菜品有螃蟹、龙虾、鲍鱼、鱼、燕窝等，每桌菜金在1000元左右与往年持平；酒水则以白酒和洋酒为主，白酒多为中端酒，无明显品牌偏好；洋酒则以马爹利为主。 春节期间电影市场火爆，哪吒之魔童闹海备受热捧，在多个影院出现满座的现象。大学生及高中生是观影的主要群体，同时也有较多家长带小孩观影。电影的整体票价在45元左右，购票率基本在70%以上。

  潮州本地凤凰茶、坚果、香烟（中华为主）、白酒为热门礼品。今年礼品普遍降价，中华牌香烟价格下跌约20%；800元以上的高端茶叶销量低迷；白酒的整体销量集中在中低端酒，高端酒销量不佳。往年坚果类礼品以三只松鼠为主，今年则以小品牌为主，均价在120元左右。同时坚果类礼品包装有所变化，大多数为透明包装，可清晰看到内部的礼品。

  近几年礼品消费金额有所下滑，之前礼品是到亲戚朋友家串门的必需品，而今家庭的消费主力由老一辈转为下一辈，大家更注重的是朋友亲戚间的交流，而非物质上的交换，礼品的意义在逐渐淡化。 年轻群体的消费偏好以食品、服装为主。其中食品主要是零食及奶茶，本地奶茶店古茗较为热门；而服装方面年轻人则更关注美观性，以线上购物为主，并习惯货比三家。中老年人仍偏爱线下购物，饮食上习惯用当地食材，沿用传统烹饪方式，不太能接受新型的年货和餐饮。但中老年人对健康的关注有较为明显的提升，“饮食健康” 与 “食疗养生” 的话题频繁被提及，对健康食品价格忍受度有所提高。 线上线下融合的消费模式在小城市正不断发展，与大城市有所不同，小城市的商家更多地依托微信朋友圈，与顾客建立起密切且及时的联系。商家会在朋友圈发布新到货物的信息，顾客看到后，通过私聊即可及时预订商品。这种方式加速了信息的传递速度，有力地促进了消费增长。此外，小红书已成为餐饮门店的重要评价发布平台。顾客消费后，会在小红书上分享真实的用餐体验和评价。潜在消费者在选择餐饮门店时，会通过小红书查看不同门店的对比信息和评价内容。已购客户发布的推文成了商家最好的宣传广告 。 在购买礼品时，大家往往更看重包装的精美程度和规格的大小，而对礼品本身的质量和品牌关注较少。但在日常消费中，情况却截然不同。如今物质丰富，人们愈发重视食品质量而非数量，愿意花更高的价钱购买品质上乘的食品。与此同时，不少家庭十分关注食品安全问题，宁可多花些钱购买新鲜的蔬菜和海鲜等食材，也不愿去商场挑选那些价格低廉但品质难以保证的食材。可以预见，这种追求高质量、安全食品的消费倾向，将成为新的消费趋势。 总体而言，当前潮州的消费模式仍以传统习俗驱动为主，线下消费占据主导地位。不过，受整体市场环境影响，今年高端礼品的销售量出现了一定程度的下滑。值得注意的是，人们的礼品消费观念正在悄然改变，大家愈发重视与亲友之间的情感交流，而不再将物质礼品作为重点。过年期间，年货销售以及食材采购对经济发展起到了显著的推动作用。与此同时，电影等娱乐活动备受欢迎，尤其是年轻群体，促进了娱乐业收入的增长。潮州古城作为旅游热点，未来可能会进一步发展文化旅游，结合传统节日和现代娱乐，吸引更多游客，为经济注入活力 。

  深圳→广州→长沙→中部三线城市（常德）‍‍深圳→广州→长沙→中部三线城市（常德）

  节前预订返湘的高铁/火车直达票，几乎处于“一票难求”的状态，一直在候补的路上，临近出发前几天我选择了中转路线（深圳站-广州白云站-长沙南站-长沙站-常德站）。

  在深圳站候车的短短半个小时内，我仔细数了一下从我周边路过的归家游子都带了哪些年货：4份良品铺子，1份雀巢礼品，1份猴头饼干，若干康师傅方便面，2份免税品，1份复方阿胶，1份洽洽坚果礼，1份三只松鼠礼遇尊荣版礼品。

  传统年货市场：今年春节，家乡许多商店门口集中摆放许多之前未出现过的商品，如洽洽食品、三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等品牌的零食大礼包。于白酒而言，商店主要摆放本地酒厂的德山酒以及五粮液、稻花香、泸州老窖等中低端白酒，在家乡采购和摆放高端白酒的数量较少。牛奶和饮料方面，主要是椰子奶（15元/瓶）、特仑苏（60元/箱）、碳酸饮料（10元/瓶，同比增长25%）、旺仔牛奶（65元/箱）、娃哈哈AD钙（40元/箱）、蒙牛线元/箱）等，除了碳酸饮料有小幅涨价外，其他品类没有明显变化。

  线上年货采购：以饮料为例，蒙牛真果粒线元左右，线元；旺仔牛奶线元，线元/箱；特仑苏线元，线元；娃哈哈AD钙线元/箱，线元/箱。总体而言，线上采购要比线下采购更加实惠，而且能够满足多元化口味的需求，但线下难以实现。

  家庭聚餐：家乡年夜饭地方特色食材采用烟熏的腊制品，如腊猪肉、腊猪脚、腊牛肉、腊鱼、干豆腐、干猪血粑粑等，这些食材通常在年前一个月左右就开始购置，大概花费价格如下：腊猪肉原材料600-900元、腊牛肉原材料采购800-1000元，腊猪脚原材料采购100-300元，腊鱼原材料采购200元左右，干豆腐和干猪血粑粑制作原料为豆腐，平均每家3-4板豆腐，大概花费100-200元（不含手工等费用）。其余年夜饭食材为新鲜食材，包括各类蔬菜、卤菜、鲜肉、姜蒜等，大概花费300-500元，以及各类调味品大概20-50元。烟酒、饮料大概花费3000-4000元。

  外出就餐：今年春节期间的常德万达广场比前几年要热闹许多，尤其是4楼的餐饮层更是人群密集，茶颜悦色依旧是最受欢迎的店铺，在高峰期点单甚至需要等待超过1个小时。以潮汕牛肉火锅为例，在常德3个人吃饱喝足消费200元已足够，但在广州或深圳2个人可能需要300元左右，能够反映出常德的物价水平相比于超一线城市低了许多。

  今年春节档电影整体期待值很高，《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传·侠之大者》《蛟龙行动》《熊出没·重启未来》《唐探1900》六部大片都是大制作，涵盖了喜剧、战争、动画、武侠、奇幻等多元题材，大年初一春节档首日票房就突破了18.06亿元，潇湘影城27家门店总票房突破316.7万元，观影人次7.3万人，同比票房增长36.8%，同比人次增长38.1%。其中常德津市店票房排名第五，票房突破15万，在官方公众号发布的问卷调查中，《封神第二部：战火西岐》《哪吒之魔童闹海》期待值最高。此外，2025年1-10月，湖南省电影局在全省开展“悦动湖湘·光影未来”电影促消费活动，派送70.8万张满30元减20元、满30元减15元电影消费券，其中1-2月，为助力春节档观影盛宴，发券40余万张！极大地促进了电影消费。

  拜年是春节期间的传统项目，在水果礼品中，新疆库尔勒香梨是最受欢迎的品种之一，往年大家选择的是大包装盒，60元/箱，今年出了新款小包装盒，大多都选择它作为水果礼品，35元/箱。除了水果礼品之外，还会选择另外一个品种和水果一起作为拜年的礼品，多数会选择小孩子喜欢喝的饮料，如线元/箱）等。当然，也有选择三只松鼠、盐津铺子、洽洽食品等品牌的休闲零食礼包作为礼品的。

  在拜年后，大家往往会聚在一起吃一顿饭，给抽烟的发一包烟，烟的价位多集中在40-60元（荷花、硬中华等），有一少部分也选择100元价位的（和天下等）。然后是酒类，选择知名品牌和本地德山酒业的产品居多，如茅台、泸州老窖、五粮液、滴水洞等。

  年轻人：身边的年轻群体几乎都有在年前进行线上采购食品（新鲜菜品、卤菜等除外），线下采购食品比例极低，直至快递不再运送，去线下采购的比例才逐渐增加。出于配送时效的考虑，在美团、京东采购比例较多。

  中老年人：身边的中老年人对于线上平台的操作熟悉度不如年轻群体，他们更倾向于线下采购。在与他们的交谈中，我了解到他们的消费观念有一个很大的转变，老年人之前都崇尚省吃俭用，会克制自己的消费欲望，但今年与他们交谈发现，他们会更关注自身快乐与否，想吃穿喝的东西也会更倾向于即时消费，而不再是延迟满足或是抑制满足。随着生活条件的逐步提高，他们对自身健康也更加注重，但对市场上的一些有机健康食品接受度不是很高，主要是出于价格层面的抗拒或是自家有来自农村无化学农药的食品。

  随着互联网电商平台的发展，线上消费比例逐步提升，实体店基本上都是采取线上和线下融合的模式。餐饮门店绝大多数都会在美团开设团购优惠，虽然是线下消费，但会在线上平台团购套餐或购买优惠券，隐形的消费福利给予消费者实惠，有助于促进门店业绩的提升。

  近些年来，人民对美好生活需要提出更高的要求，越来越多的消费者更加注重消费品质和健康，对健康食品的需求逐步提升，对预制菜的需求有所放缓。即便目前中老年人对有机食品的接受度不高，但主要是出于价格层面的因素，随着健康食品生产的规模化、人均收入水平的提升，未来有机绿色产品的成长空间广阔，对低糖、低热量、低脂食品的需求会提高。

  今年春节家乡消费热情高涨，比前几年都要来得更加猛烈，常德万达商场的客流量也有了较大程度的提升，四楼餐饮和二楼女装尤为突出。春节档大制作、大IP电影叠加观影消费券的发放，越来越多的家庭选择在春节一起看场电影，带动了娱乐行业的发展。展望未来，受益于春节采购年货、食材，买新装等传统习俗，家乡春节期间的消费仍主要集中在零食、餐饮、服装等行业，对电影的需求度主要取决于春节档的电影质量及消费刺激力度。随着生活水平的提升，越来越多的人关注健康，对有机绿色等健康食品的需求度可能会有大幅的提升空间。

  产业结构变化，消费酝酿新机—— 春节消费见闻家乡是华北地区一个三四线年GDP全省排名第四，春节提前了几天回老家，马不停蹄走访了亲戚好友，也约朋友比较进行的逛了几个核心商场，感到宏观社会的变化对微观的人、不同行业影响深远，如今已经回沪，记录下2025年春节回乡见闻。 1、房地产下行带来的影响没有结束，同时也酝酿新的机会 年前看到网上报道公务员涨工资的消息，经过老家朋友确认的确涨工资了，但同时也存在明升暗降的问题，基础工资涨了，各项补贴没有了，总体待遇下降了。并且表示保工资、保运转、保民生的逻辑，房地产下行带来的影响还远没有结束。 前几年回家，亲戚之间、朋友之间，房子是永恒的话题，今年明显变化是没有人主动聊房子了，长辈也不催年轻人买房子了，虽然也有亲戚在房价下跌中资产缩水了，但是一三四线的房子基数比较低，资产下跌对消费的直接影响不大，我本人感觉到好的变化更多，比如会我们更多的讨论旅游、健身等新的消费体验，大家明显从房价的束缚中挣脱出来，去尝试分配更多的精力、金钱去体验其他多元化的消费。 2、家庭人口结构、城乡结构快速变化，悦己消费盛行，社交兴趣降低 从我自身体验来说，随着四五十年代出生的长辈相继离世，家庭核心单位规模收缩，亲戚过年的聚会的规模和频率在降低。展望后续，80、90后的孩子长大后不会再有叔叔、舅舅、姑姑等亲戚，春节期间走亲访友的刚性需求在降低，而且趋势越来越明显。 传统社交礼盒，比如白酒、茶叶礼盒等，表现一般，但是家乡的零食店、玩具店人头攒动，商场不少女生在选购黄金、珠宝，化妆品的礼盒装销售也不错，女性趁过年犒劳下自己，也体现了女性消费力量的崛起。

  3、有朋友做制造业，如今业务更多面向东南亚市场，业务稳健，近年中美贸易战，的确带来了结构性变化。物流业仍然有旺盛需求，需要将产品从小城运到沿海城市出口，制造业的基本面并不会因为贸易摩擦改变。产能过剩和国内过度内卷环境下，面向出海做业务仍然是这个时代的主题。

  一、回乡旅程：上海——安徽皖南县城，春节返乡对消费拉动意义重大此次春节返乡至安徽省宣城市旌德县，旌德县总面积907平方千米，县辖10个镇 ，截至2023年末，旌德县人口14.41万。据旌德发改委官网数据，2024年前三季度旌德县全体居民人均可支配收入24339元，同比增长4.5%；其中，城镇居民人均可支配收入32865元，增长3.4%；农村居民人均可支配收入15830元，增长6.1%。 旌德在外务工人员较多，平常县城老龄化程度较高，春节期间返乡对消费拉动意义重大，此次我们返乡对家乡变化进行洞察，主要观察及结论如下：二、年货采购：政府补助拉动传统商超消费，零食量贩渠道人气火爆县城年货采购主体多为中老年人，采购渠道以线下渠道为主，线上渠道在当地渗透率仍然较低。 从传统商超渠道来看，采购顾客以中老年人居多，政府为了鼓励商超渠道采购，春节期间特推出补贴活动，每个微信号均可在政府推出的官方小程序领取价值50元购物金币，可在多家指定商超使用，使用期限截至元宵节。受此政策拉动，过年期间商超出现排长队结账的盛况。

  零食量贩店春节销售火爆，光顾顾客多以年轻人为主。近两年县城共计开设零食量贩店5-6家，主要包括赵一鸣、好想来、怡佳仁、桔子花开、七货街等，其中桔子花开在过年期间并未开门，赵一鸣生意最为火爆，部分的货架已经卖空，店员正在补货。

  价盘层面，年货价位带及产品丰富度提升。从年货价盘来看，零食量贩店等也打出“年货就逛赵一鸣”等宣传标语，部分礼盒临期牛奶可低至30-40元。往年商超渠道主流礼盒价位带在50-80元不等，今年商超可见20元奶茶礼盒、以及55元坚果礼盒等。

  家庭聚餐以山珍为主，年夜饭花费约300-500元，同比较为稳定。家庭聚餐传统菜品以鸡、鸭、鱼、虾、肉为主，今年甲鱼售价走低，甲鱼在聚餐出现频率提升。预制菜主要以香椿小饼、炸春卷、蒸枣糕、蒸包子等形式出现，部分家庭会采购熏鸡、干锅虾等预制菜品。家庭聚餐单餐支出大体持平，但是大型家庭聚餐数量略有减少，春节期间大家时间难以协调统一，聚餐时间或往后延迟，不密集扎堆在春节。

  中大型餐饮需求火爆，快餐等中小餐饮需求略有减少，。春节期间红白宴请集中，大型酒店宴请需求较为旺盛（宴请酒水以古5为主），同时中型餐馆的亲朋聚会需求也较为旺盛。但从年夜饭预订来看，往年包间预定需提前至少一个月，位置紧张，单桌价格通常超2000元（不含酒水），今年年夜饭包厢位置紧张程度略缓解，价格带略有下移，部分餐饮店推出1588元/1888元/2288元三个档次，同时菜品分量略有提升。部分餐饮店年夜饭价格并未下调，设置2088元/2588元/3288元/3988元四个档次。

  县城电影院仅一家，排片数量也较少，热门电影《哪吒之魔童闹海》每天排片4场，其他电影每天排片2-4场不等。电影票价在50元-80元不等，会员卡可打7折，学生可享受半价优惠，同时部分事业单位会给员工发放电影福利卡。电影票需要提前至少一天预订，提前半天预订通常没有票，或者仅第一排剩下1-2个座位。

  当地的KTV需求明显减少，同时棋牌室多数未开门，当地居民多以家庭为单位组织亲友在家进行棋牌娱乐活动。

  当地拜年送礼价位带多处于200-300元，近年呈现走高态势，部分拜年由礼品转为红包。牛奶、酒为当地主流送礼品种，同时搭配品种丰富度有所提升，如米、油、保健品、坚果等。其中牛奶最常见品牌为金典、安慕希，酒的品种较为多元，包括双沟、古井等。相较于品牌，当地送礼对于实用性更为注重，部分拜年直接会给老人红包，让他们自行购买所需商品，红包金额大约为300元，相较前几年有所增加。

  1、奶茶、咖啡、零食深受年轻人喜爱：（1）县城近两年奶茶店开张速度较快，县城主干道奶茶店共计约10-20家，其中较为大型知名奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，过年期间奶茶店人气火爆，通常点单需要等候20-30单。另外蜜雪冰城在县城受欢迎度较高，近几年在县城主干道连开两家（相距仅几百米）。（2）咖啡门店渗透率提升。2023年瑞幸咖啡在县城开设首家咖啡门店，2024年底星巴克开设咖啡体验服务中心。过年期间瑞幸人气较为旺盛。（3）零食量贩店年轻人成筐采购喜爱零食，多处货架卖空。

  2、中老年人注重产品性价比，对价格敏感度较高，对健康食品接受度提升：中老年人消费多以传统商超渠道、流通市场为主，打折吸引力较大。同时随着健康意识提升，部分对身体有益的坚果、水果、保健品等开支意愿略有提升。

  3、消费趋势分析：县乡渠道变革进行中，购买性价比产品及情绪价值性产品为消费趋势

  综合来看，我们认为以零食量贩渠道为代表的新型零售渠道正快速成为县乡购买渠道的有效补充，县乡居民可以用更便宜的价格买到更具性价比的产品。同时传统商超渠道也在努力变革，通过一些大单品的促销拉动价格敏感型中老年顾客的消费。

  同时年轻人愿意为情绪价值付费，当地年轻人月工资多在3000元左右，部分可以达到4000-5000元，但是下午一杯奶茶、看场电影为大家较为喜欢的消费方式。

  另外，美团买菜等线上快捷配送方式在当地尚未渗透，外卖近两年虽有所渗透，但是占比仍然很低，县乡渠道线上购买仍然有较大的突破空间。

  基本背景：当地居民收入水平相对不高，人均收入3500元/月。返乡人群收入相对较高，占比65%，为春节消费主力，人口相对众多，疫情以前拜年氛围浓厚，拜年除了三代以内的旁系血亲和直系血亲之外，社区邻里、远方亲属拜年传统较厚。

  概况：过年消费明显减少，其中包括烟酒、礼品、年货消费都逐年减少，消费更加理性，传统拜年形式弱化、部分消费场景消失，叠加禁放烟花炮竹的影响，过年气氛稍显不足。

  家庭小型化：从传统的大家族年夜饭逐渐向小家庭过渡，家庭逐渐小型化，传统大家族多人团聚的场景逐渐减少，热闹气氛有所减弱。

  宴席场景兴起：每家每户相互到家拜年的次数减少，取而代之的是亲戚宴席聚会场景，餐厅订座较往年明显困难，一次性聚集宴席消费开始大范围流行。因而直接带来的影响就是家庭采购的食材较少，餐饮宴席消费场景增加，但总量上来看消费量同比下降。餐饮宴席标准：宴席的标准大概700元/桌，人均消费70元左右。宴席用酒价格150-200元/瓶。礼品消费减少：以前常见的消费为白酒+牛奶搭配模式，2025年春节消费者越来越理性，礼品消费有所减少，亲戚之间达成互不送礼的默契。其中，对长辈送年从以白酒为主转变为送红包为主，主流的常规礼品比如牛奶消费减少。仍有部分的礼品消费：主流仍以牛奶为主，主要是伊利、蒙牛等品牌牛奶。

  白酒消费减少：汽车的保有量明显增加，春节期间开车频率高，年轻人作为潜在的白酒消费人群没法喝酒，叠加拜年聚会的频率降低，白酒的消费量有减少。礼品上白酒消费：100-200元档位品牌白酒，部分品牌酒、部分杂牌酒。

  电影消费增加：口碑效应强、票房分化明显，流量明星票房号召力减弱。春节档电影中越来越重视口碑，之前市场预期的唐探和封神争夺票房冠军，但实际情况上哪吒后来居上，上座率一直高居不下，票房一路走高，封神、蛟龙行动的票房和口碑下滑，票房明显分化。

  基本背景：本地居民人均收入5000元/月，经济较发达，常驻民为消费主力，返乡人口占比30%左右，春节拜年主要以直系和三代旁系血亲为主，请客氛围相对浓厚。

  宴席场景活跃，消费标准有所降低：各家各户仍保留请客的传统，但标准有所控制，以前标准多在1000元-1200元/桌，当前下降到700-900元/桌。整个春节期间大概每家需要请3桌左右客人，消费在3000元以内。酒水标准在200元附近，饮料以大瓶果汁、碳酸饮料为主。

  礼品消费：礼品消费维持平稳，主要是白酒+牛奶搭配为主，白酒价格以100-200元价格带为主，牛奶以常温酸奶、高端白奶为主，品牌上莫斯利安、安慕希偏多，纯甄较少，白奶上以金典和特仑苏居多，小部分是普通白奶。

  白酒消费：亲戚之间距离较近，多可以电动车、步行达到。就餐白酒消费较为普遍，同往年基本相当，主流价格带在200元左右，消费人群主要以中老年人为主，年轻人喝酒较少。

  食品消费：散装瓜子、开心果、桔子等水果等仍是主流，因为居家招待较少，消费量平稳。

  概况：当地人气最高的超市，过年前及当天人气高，礼品堆头主要以牛奶、奶粉、坚果、膨化食品、保健品和部分白酒为主。其中核心的品牌包括伊利、蒙牛、光明、洽洽坚果、丹麦曲奇饼、旺旺大礼包、江中猴头菇、乐事大礼包、青花汾酒、国缘淡雅等，非知名品牌产品堆头占50%左右，其中包括非知名品牌阿胶、肉松饼、坚果、饼干、蛋白粉、核桃粉等。白酒堆头价格带以100-200元价位为主、40%左右为品牌酒企非主流单品或非主流品牌酒企。

  牛奶堆头：牛奶以伊利、蒙牛、光明一线品牌为主，其中伊利堆头占40%左右、蒙牛占30%、光明堆头占20%左右，剩余10%堆头包括新希望、天润、纽仕兰、德亚牛奶等二三线品牌。牛奶整体的日期较新，大部分为1月份新品，20%左右为12月份产品，个别系列产品为11月份或更早产品。

  从品类来看：高端白奶堆头最多，占比60%左右，常温酸奶占比30%左右，普通白奶占比10%左右。

  从包装和价格来看，大包装逐渐成为主流，500ml瓶装主要价格带在10-15元之间，1L以上大包装价格在23元左右。

  从品牌来看：二线品牌酱油陈列面积占比超过70%，海天陈列15%，李锦记陈列不足10%，千禾鼎鼎鲜陈列占比20%、千禾陈列20%，欣和六月鲜陈列占比20%，鲁花自然鲜陈列15%，厨邦陈列10%左右。

  主要品牌安井、三全、思念陈列面积最高，其中速冻调理肉制品80%以安井为主，小部分为海霸王、海欣、圣农发展为主。速冻米面制品中思念、三全和安井产品为主，其中安井除传统包子类产品之外，新推出汤圆类产品。

  促销方面：安井推出满49-20元促销活动，安井出货速度最快，补货最多，货品整体最为新鲜。

  Ÿ肉制品：安井肉制品大概6个立体冰柜、三全肉制品半个立体冰柜、海欣肉制品半个立体冰柜、海霸王肉制品6个立体冰柜、圣农肉制品1个立体冰柜，其他产品大概2-3个立体冰柜。

  以下为安井食品主要产品生产日期：安井产品主要生产日期中肉制品普遍日期较新，米面制品次之，预制菜新鲜度稍弱。

  春节，于中国人而言，是镌刻在灵魂深处的传统符号，承载着团圆的期盼和对美好生活的向往。在这座充满活力的深圳城，笔者已连续 10 年于此度过新春佳节，见证了它别具一格的春节消费图景。 深圳作为一线城市，春节期间人口大量流出，与其他地方春节返乡的热闹场景截然不同。然而，这座城市的春节，却有着别样的魅力。近年来，深圳的经济持续增长，消费市场也愈发繁荣。春节期间的消费总额在全年经济中占据着重要比重，消费不仅是一种经济行为，更成为了春节文化的重要载体，推动着春节经济的蓬勃发展。 腊月二十六，笔者来到深圳宝安农批市场。这里是深圳重要的农产品供应地，一进入市场，喧闹声便扑面而来。市场内人头攒动，以老年人居多，年轻人相对较少。青菜区与生鲜区最为热闹，人们精心挑选着新鲜的蔬菜和活蹦乱跳的海鲜。翠绿的青菜摆放得整整齐齐，鲜嫩欲滴；生鲜区的鱼、虾、贝类等水产品种类繁多，活鱼在水池中欢快游动，螃蟹挥舞着大钳子，充满生机。水果区同样热闹非凡，色泽鲜艳的水果散发着诱人的香气。经了解，这里的价格并未上涨，依旧平价，价格相比商超便宜 20 - 30%，和2024年同期价格相近。这种平价策略，既反映了市场的稳定，也契合了人们追求高性价比的消费心理。在生活节奏加快的当下，消费者在采购年货时，不再单纯追求低价，而是更注重产品的性价比，宝安农批市场凭借丰富的品类和合理的价格，成为了许多家庭采购年货的首选之地。

  第二天，笔者又前往深圳南山山姆会员店。停车场内车辆满满当当，店内更是人潮涌动，以年轻人为主。大家推着购物车，在各个货架间穿梭，进行集中采购。山姆会员店的商品独具特色，大包装食品随处可见，许多产品在其他商超难以见到。消费者们大量采购零食、饮品、烘焙食品、熟食及半成品等。在生鲜与蔬菜区，相较于其他区域，人流量稍显逊色。值得一提的是，飞天茅台酒（非 500ml）、五粮液、老窖等高端白酒有货，但购买量很少。据粗略统计，这里的客单价平均在500 元以上。山姆会员店的火爆，体现出消费的多样化和品质化趋势。年轻人更倾向于在这样的大型会员制超市购物，享受一站式采购的便捷，同时，大包装商品满足了家庭聚会和储备的需求，反映出消费者对品质和便利性的追求。高端白酒购买量少，也暗示了消费观念的转变，人们在礼品和自用选择上，更加理性，不再盲目追求高端品牌。

  深圳家庭来自五湖四海，年夜饭的菜式丰富多样，但肉类和海鲜是必不可少的。除夕上午 11 点左右，笔者在七鲜超市看到，海鲜档只剩下价格昂贵的帝王蟹，诸如龙虾、石斑鱼等其他海鲜早已售罄，这充分体现了深圳大部分家庭聚餐对高档菜品的需求。通过对周边小区的走访了解到，年夜饭成本大多在 500 元以上。年夜饭消费的升级，反映出人们生活水平的提高和对节日仪式感的重视。在春节这个特殊的时刻，人们愿意为了一顿丰盛的年夜饭花费更多，追求更高品质的食材和用餐体验，这也推动了餐饮市场向高端化、品质化发展。 春节期间，深圳营业的餐饮场所不多，且以中高档为主。笔者走访深圳的粤菜餐厅“顺德佬”，除夕当天，这里的预定率在 60% 以上，客单价超过千元，当天收费比平时贵 20%。消费档次与 2024 年相近，但预定率低于 2024 年。这一现象表明，虽然消费者对于外出就餐的品质要求依旧较高，但在选择餐厅时更加谨慎。一方面，经济环境和个人收入的不确定性，使得消费者在消费时更加理性；另一方面，餐饮市场的竞争日益激烈，消费者有了更多的选择，他们会综合考虑餐厅的菜品质量、价格、服务等多方面因素后再做决定。 春节档电影备受欢迎，今年共有 5 部大片上映。大年初一观影人数最多，上座率约 70%，初二初三明显下降，大概在 50% 左右，这可能和深圳春节期间人口较少有关。电影票价变化不大，网上预订基本在 50 元以上，现场买票 60 元，不过现场购票的人很少，网上偶尔还会有 19.9 元的特价票。线上购票的便利性和优惠活动，吸引了大量消费者选择在线上预订电影票，这体现了线上消费的优势。同时，春节档电影的观影热潮，也反映出文化消费在春节期间的主体地位。在快节奏的生活中，人们在春节期间更愿意通过观看电影这种方式来放松身心，享受文化带来的愉悦，这也促使电影市场不断推出更优质的作品来满足消费者的需求。 春节期间，深圳景区热闹非凡，路上车辆稀少，但景区内停车位却供不应求。海边、公园、游乐场等地人头攒动，即使是收费景区，游客数量也堪比国庆档。部分景区还分日场与夜场，安排了精彩的表演等项目，为游客带来丰富的游玩体验。景区的火爆，反映出人们对休闲娱乐的需求日益增长。在春节这个假期，人们不再满足于传统的过年方式，而是选择走出家门，亲近自然，参与各种娱乐活动。景区通过丰富的项目设置，满足了不同年龄段游客的需求，同时也促进了旅游消费的增长，带动了周边餐饮、住宿等相关产业的发展。

  综合这些见闻，深圳春节消费呈现出明显的趋势。线上线下融合的趋势愈发显著，从超市的线上配送服务到电影票、景区门票的线上预订，消费者可以更加便捷地享受服务。线上渠道不仅提供了便利，还通过大数据分析消费者的偏好，为商家精准营销提供支持，进一步促进消费。同时，花了钱的人品质与健康的关注度不断提高，年夜饭追求高档食材，礼品选择倾向于保健品及滋补品，在购物时注重产品的质量和品牌。此外，消费的个性化和多元化也成为趋势，消费者不再满足于大众消费，而是追求独特、个性化的消费体验，这也促使商家不停地改进革新，提供更多样化的产品和服务。深圳的春节消费，既保留了传统春节的热闹氛围，又融入了现代都市的消费理念，展现出独特的魅力，在一直在变化的市场环境中持续发展。‍

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