当燕麦奶商场敏捷饱满，顾客的需求回落，燕麦奶商场犹如北风过境，又回到了最开端不温不火的容貌。有着最为敏锐感知的投资人，更是一脚刹住极速融资的快车，猝不及防得令所有人吵醒：“又一个饮品新赛道，行将落下帷幕。”

  2021年，以一举之力把植物奶卖得又贵又高端的OATLY噢麦力（下文简称OATLY），在纳斯达克上市，市值直逼120亿美元，富丽提升全球植物奶榜首股。

  事实上，“植物奶榜首股”OATLY的诞生源自两位学生。90年代，瑞典隆德大学试验室里，两位学生研发出了乳糖不耐受人群也能喝的燕麦奶。

  燕麦奶既不是“燕麦+牛奶”，也不是某一种“奶”。简略来说，它其实算是一种植物蛋白饮料，就跟咱们常喝的豆浆、花生露、核桃露相同的概念。只不过，OATLY“精明”在打出一张“环保、动物维护、健康”牌。

  营销做得好，销量跑不了。叠加了环保这层buff，OATLY逐渐在欧美商场站稳脚跟。所以，OATLY将目光瞄准了大洋彼岸的我国。

  2018年，OATLY慎重进入国内商场。不同于欧美商场与传统牛奶并肩的定价，35-50元/L的OATLY燕麦奶在国内商场与便利店的货架上落了灰，尚未被结束商场教育的顾客，鲜少会自动将其放入购物车。

  OATLY起飞，是与咖啡茶饮品牌的深层绑定，成为咖啡、茶饮店的燕麦奶供货商。到2020年12月底，OATLY在我国已进驻的咖啡和茶饮途径有 8000 余家店。

  外加“低脂低卡、0蔗糖”等标签宣扬，小红书等交际渠道的种草引流，OATLY一脚踢开国内的燕麦奶商场大门。一时间，万物皆可燕麦奶。燕麦拿铁、燕麦雪糕、燕麦奶波波、燕麦麻薯......2020年11月，OATLY逾越“维他奶”，成为天猫植物蛋白饮料商场销量第二的品牌。

  但事实上，玩得一手好营销的OATLY，实践赢利正在被营销吞噬。营收年年增加，亏本也比年扩展。2020年至2021年，OATLY别离净亏本604万美元和2.123亿美元。OATLY则将亏本归因于出产、品牌知名度和开辟新商场的继续投入。

  而到了2022年第三季度，OATLY净亏本就现已去到1.079亿美元。与此同时，OATLY方面还泄漏，将减少开销，履行裁人重组方案。

  更糟糕的是，包含OATLY在内的多个干流燕麦奶品牌呈现“滞销”，很多临期燕麦奶以5折的价格在各个扣头店里进行出售。有必要留意一下的是，这些批次的燕麦奶出产日期多为2021年7月-10月。

  风口来了，即便是站在风口上的猪也能起飞。从诞生到走红，燕麦奶走了二十几年。这傍边究竟是本钱的推进，仍是燕麦奶真香，咱们姑且留个问号。

  喝不惯有点没有办法承受，好腻燕麦奶真的别有一番风味，谷物香喝过好几款，都没有自己用破壁机打的好喝

  不可否认的是，燕麦奶成功闯进顾客的视界，改动群众的消费行为，但这门燕麦奶生意并没有咱们幻想中那么光鲜亮丽。以头部企业OATLY为例，就算在燕麦奶元年（2021年），OATLY的亚洲业务收入也仅8.03亿元，那国内商场又有多少收入？

  巨子加快布局，商场赢利空间紧缩。前有可口可乐的燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料、蒙牛的燕麦饮料“宜多麦”、伊利的植选燕麦奶相继问世，就连风马牛不相干的家电品牌九阳，也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。

  后有小麦欧耶、Oatoat、每日盒子、奥麦星球等新式植物蛋白饮品，频频得到本钱的喜爱，融资一轮接一轮。很快，燕麦奶赛道变得反常拥堵，为了抢到更多客流，原本在价格上高于其他植物蛋白饮料的燕麦奶，不得不卷入价格战。

  把价格打下来，顾客当然脍炙人口，但企业能吃到的盈利显然是减少了。看不到“钱景”，本钱脱身离去，留下一地鸡毛的燕麦奶品牌。

  顾客觉悟，不再容易被忽悠。最初OATLY燕麦奶靠着“碰瓷”牛奶，扩展了品牌影响力。可事实上，燕麦奶无论是蛋白质，仍是钙含量都比不上牛奶，最大的优势是比牛奶多了个膳食纤维。

  假如仔仔细细地查询市面上的燕麦奶品牌，你又会发现大部分燕麦奶，每100毫克仅含0.8克膳食纤维，远远达不到“高膳食纤维”或“富含膳食纤维”的规范。（GB28050的规范要求是膳食纤维总量超越1.5克/100毫升）

  值得留意的是，依据上海市消保委检测，近一半的燕麦奶产品和牛奶的脂肪含量差不多，不是每一款都是低脂肪。说白了，燕麦奶仅仅一种比较好的植物蛋白饮料，一个成功的产品，而不是“比牛奶更健康”。

  成也咖啡茶饮，败也咖啡茶饮。虽疫情等要素影响逐渐扩展，咖啡店、茶饮店不间断地歇业，燕麦奶的出售增加不可避免地呈现下滑。与此同时，就像瑞幸带火的生椰拿铁，满大街的椰奶饮品早已见怪不怪。

  同理，含有燕麦奶的饮品已然烂大街，谁还会巴巴地在北风中排队，只为一杯燕麦拿铁？何况，咖啡茶饮赛道现在也要自求多福，谁还管你一个“过气”的燕麦奶？

  燕麦奶江湖的故事或许还未结束，营销暴风往后，本就靠概念走红的燕麦奶，是时分想想自己，“凭什么卖这么贵了”。

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