8 月初，三得利发布上半年业绩：营收 772.38 亿元，同比增长 12.7%；利润 83.72 亿元，同比增长 11.3%；归属母公司所有者利润 42.9 亿元，同比增长 16.3%。上述三项数据均创历史上最新的记录。业内人士分析，这主要归功于三得利在亚太市场的表现。尤其是在中国市场，三得利把“伪装者”之道玩得是出神入化，成功树立了比国产品牌还“本土”的品牌形象。三得利已在中国“伪装”了 30 多年。一个来自日本的百年品牌，悄悄潜入，何以不断被追捧？

  我国巨大的消费市场和持续增长的消费能力，引来无数国际大品牌争相布局。尤其是在餐饮行业，国内外品牌之间的竞争更趋白热化。在一干国外品牌谋划本土化战略之时，三得利却早已稳稳地在中国市场站稳了脚跟。究其原因，是三得利初生之时自带的“本土化”基因发挥了关键作用。

  三得利的前身是鸟井信治郎于 1899 年创办的鸟井商店。一开始，商店主要做进口生意，将欧洲的红酒运回日本销售。然而，由于欧洲红酒不太对日本人的口味，销量一度低迷。为此，鸟井信治郎专门进行研究，终于调制出日本人喜欢的赤玉红酒。一时间，赤玉红酒供不应求。随后，鸟井信治郎又把目光锁定在了 欧洲十分畅销的威士忌上。他成立了日本第一家威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所，并请来“酿二代”竹鹤政孝来一起研发日本的威士忌。五年后，日本的第一支本土产的威士忌白扎正式面世。然而，这款主打苏格兰风味的威士忌，并没有爆火日本。借鉴赤玉红酒的成功经验，鸟井信治郎认为一味的强调正宗，必然是死路一条，应该打造出具有日本风格、本土化的威士忌才是正确的。鸟井信治郎用了近十年的时间，于 1937 年推出了三得利角瓶威士忌。凭借比较亲民的价格，更淡更甜的口感，这款威士忌迅速获得了市场认可。

  三得利角瓶威士忌的成功，除了产品定位、销售渠道因素以外，还有一个秘密武器——水楢木桶。相比雪莉桶等传统苏格兰威士忌的泥煤味而言，通过水楢木桶熟成的威士忌，可以喝出椰子和热带水果的香甜，还有东方的陈香和檀香等独特风味。凭借独特的木材和香气，水楢木桶威士忌，还被贴上了“东方特有”的标签。

  不仅如此，由于日本很严格的伐木法律限制，三得利基本垄断了水楢木桶，且每年只会制作 100 个左右的桶。物以稀为贵，三得利角瓶威士忌的身价自然水涨船高。无论红酒，还是威士忌，三得利在“舶来品”和“本土化”中找到了一个绝妙的平衡点，在产品上，既给人正宗的印象，同时更符合当地消费者的口味，形成了难以复制的“本土化”基因。

  三得利进入中国市场，实施的是“入乡随俗”策略。它最先从历史悠远长久的中国茶饮入手，将乌龙茶作为主打产品，进行布局与发展。三得利把产品定位为来自中国的正宗乌龙茶，在品牌战略上无限放大来自中国，不断强化“来自中国的乌龙茶最好”这个概念。它在不同的产品广告中，不断强调茶叶来自福建，就连广告语也体现中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”。

  在市场布局上，三得利乌龙茶一开始并没选在全中国市场布局，而是等产品、渠道、品牌等方面做扎实之后，定位高品质、瞄准白领女性，稳扎稳打一步步打开中国市场。

  在产品开发上，三得利还推出了茶矿物质饮料、维生素功能茶“维他命水”等中国人喜爱的本地化产品。这一些产品既满足了中国花了钱的人健康与营养的需求，也契合了中国人重视饮茶文化的习惯，迅速获得消费者认可与青睐。在品牌建设上，三得利采用中文商标与广告语，并融入中国元素如龙凤图腾等，逐渐增强了消费者的亲近感与认同度。在营销手法上，三得利通过采用网络在线营销、短视频营销等现代流行经营销售的方式，还加大与网红、明星的合作，强调“0 糖、0 卡、0 脂”的健康饮品定位，使产品迅速在年轻一代消费者中爆红、走俏。

  这种年轻化与本土化的经营销售的策略，成就了三得利在中国市场的辉煌业绩。2022 年，三得利在中国市场的总收入达 52.22 亿元，俨然已成为中国茶饮行业的领军者。“将中国特色融入产品与品牌，又善于借助互联网等新手段精准营销，这不但拉近了与中国消费者的距离，也使其产品与品牌在视觉与文化上与本土企业别无二致”，有业内人士分析认为，三得利之所以能够在中国这个异国消费市场获得成功，源自其对市场的深刻理解与“入乡随俗”的运作策略。

  近些年，随着“Z 世代”购买力的慢慢地增加，新式茶饮行业开始立于消费潮头。通过产品创新与年轻化战略，开启新的增长曲线，成为茶饮品牌新的选择。这两年，三得利一直在加速新品迭代和产品研发，以迎合当下的新消费潮流。“创新是为了创造顾客的需要，创新本身不是目的”，在业内人士看来，三得利在发展过程中进行的持续改良、创新，背后是对消费的人需求的深度洞察。

  依靠多元化的产品线和创新力，三得利在中国市场推出了包括无糖乌龙茶、沁柠水、利趣咖啡、蜜香暖柚饮品等在内丰富多样的产品系列，使得花钱的人可以根据个人口味和需求来做选择，极大地满足了不一样的层次消费者的需求。

  除了注重产品本身的创新外，三得利的广告营销以独树一帜的创意，让人眼前一亮。它的广告，可以把平时的小细节、细腻的情感用很简单、很直观的方式表达出来。同时，更注重跟屏幕前的人形成一种交流，好像没特意向你推销什么，但就是有种心脏被击中的感觉。这种广告宣传方式与我们常见的模板化、商业化的广告及海报形成了鲜明的对比，更容易让人静下心来，进行思考，产生共鸣，自然而然地就在消费的人的心中留下了深刻的印象。